微软完全放弃直营零售店，要开「只看不卖」的纯体验店

众所周知，微软内部有一个神秘的组织叫做「大刀部」，很多大家熟悉的产品或功能，都在它的刀下落幕。

比如，Windows Phone、SkyDrive、Hotmail、Groove 音乐、Zune 等等。

最近，微软大刀部又毫不留情地取消了一个大项目，那就是遍布全球的微软直营零售店。

微软宣布关闭所有直营零售店，转向线上销售

6 月 26 日，微软宣布了一项全新的零售方式，内容就是取消全球所有直营实体店铺，将销售重点转移到线上商店。

受疫情影响，微软早在三月就宣布暂时关闭全球所有直营店。如今这些店铺还没来得及恢复营业，又收到了永久关闭的通知，简直惨到不行。

不过，关店也不是一件省钱的事。据微软报告，关闭直营零售店将导致约 4.5 亿美元的税前费用，相当于每股 0.05 美元。

尽管成本陡增，也未见微软公布裁员计划，还表示所有直营零售店员工都将有机会继续留在微软工作。

果然，有钱就是可以为所欲为。

现在几乎所有厂商都在寻求线上、线下的融合，随着微软实体零售店的取消，线下部分该怎么办？

微软表示，其将在伦敦、纽约、悉尼和雷德蒙德园区打造微软体验中心。体验中心的不同之处在于，真的就只有「体验」两个字，所有产品只能观看、使用，但不能购买。

和其它所有品牌的体验店都不一样，微软就是租个铺面展示一下自己，刷刷存在感。

想买？不卖，自己线上找去。

这意味着微软官方的所有零售渠道，已经转向线上，线下销售之路就此终结。

两次开店，两次放弃

对于大型企业的直营店，大家第一个想到的肯定是苹果的 Apple Store。但其实，微软比苹果要早一步。

早在 1999 年，微软就在旧金山的 METREON 索尼娱乐中心（你没有看错，索尼还开过商场）开设了 microsoftSF 零售店，店铺面积达到 800 平方米，目的就是让消费者先体验再决定是否购买。

理念先进。

（图片来源：Bits）

不过好景不长，两年后，也就是 2001 年，microsoftSF 零售店即宣布闭店，时间刚好是 Windows XP 的发布的一周后。

或许微软当时也没有想到 XP 会如此成功吧。

首次开店碰壁后，微软的线下布局沉寂了八年之久，直到 2009 年。

或许是看中了 Apple Store 成功，微软再次产生了开设直营零售店的欲望。开店剧本，也和苹果极其相似。

2009 年，全球首家 Microsoft Store 在亚利桑那州开业。

（图片来源：gizmodo）

假如不是因为微软的四色 Logo，消费者可能会以为自己走进了 Apple Store——大面积的玻璃运用、宽敞的空间、稀疏的布局，以及没有任何遮挡，可以直接摸到的产品。

一切，都是那么原汁原味。

而在选址方面，微软的「抄袭」嫌疑更是难以洗清。

thinknum 在 2019 年对 85 家 Microsoft Store 的位置进行了分析，发现其中有 82 家都在 Apple Store 的 1 英里之内（1 英里约等于 1.6 千米），62 家在 0.25 英里之内。

（佛罗里达的两家门店，来源：thinknum）

你完全可以在买完 Mac 之后，立马去 Microsoft Store 装一个 Windows。

显然，Microsoft Store 就是在向 Apple Store 「致敬」，但苹果的成功，微软却没能复制。

疫情期间实体店铺受到的影响非常大，这一点所有品牌都一样。别人能够勉强撑下来，而微软全面闭店，其中肯定有很多主观原因，说不定微软早就想放弃直营店这一业务了。

（图片来源：theverge）

现有硬件难以撑起庞大门面

论硬件产品，微软推出过不少，但一直都硬不起来。

几年前，手机业务遇挫，最后完全放弃；之后的 Surface 系列也是接连受到吐槽，直到现在也没有很大的起色——无论是电脑还是智能产品。

另外，Surface 存在的另一个意义——指导 OEM 厂商做 Windows 硬件，目前相关的产品也屈指可数。

剩下的 Xbox，可能是 Microsoft Store 最大的亮点了吧。

但游戏宅你懂的，谁有空去你的线下店呢...在家等游戏机不香吗？

硬件方面的不足，导致微软店面缺乏吸引力。虽然国内没有直营店，但从广州的几家授权店铺即可感受到，微软的人气确实难以和其他品牌相提并论。

而且，消费级硬件在微软的布局中真的不算什么，智能、云服务等业务，才是微软现阶段的工作重心。

所以，微软将近百家直营零售店缩减为四家纯粹的体验中心，说到底也确实符合微软战略方向。等以后微软的消费级硬件做起来了，再来第三次...大规模开店也不迟。

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